La palabra MARCA, es la usada por los consumidores para solicitar los productos en los puntos de venta. Es a través de esta cuando se puede distinguir y diferenciar productos que son similares o idénticos en cuanto a su fabricación o utilización.
Son dos los elementos que constituyen la marca:
1. Nombre de la marca, que es lo que permite que los compradores identifiquen un producto.
2. Logotipo, que es la expresión gráfica de una marca.
Se consideran que las marcas poseen las utilidades que a continuación se presentan:
1. Identifican un producto, servicio o compañía.
2. Sirven para diferenciar productos o servicios.
3. Representan un valor añadido para la empresa.
4. Constituyen una propiedad legal importante.
Las condiciones necesarias para que las marcas gocen de una vida potencialmente larga son las siguientes:
1. Que el diseño sea el adecuado
2. Que estén protegidas legalmente
3. El producto o servicio no sufra caídas o pérdidas de imagen
4. El logotipo se actualice conforme cambian los estilos de diseño.
La selección de un buen nombre y logotipo es una tarea ardua y delicada, porque de ellos pueden depender en algunas ocasiones el éxito de la empresa.
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA
Las características o requisitos que debe cumplir un nombre de marca para ser considerado como idóneo son las siguientes:
- Brevedad. Esta brevedad la entendemos en los términos siguientes: una o dos palabras como máximo, una o dos sílabas. Un ejemplo puede ser: Sur, Kas.
- Fácil lectura y/o pronunciación. La comodidad en la lectura y pronunciación del nombre de una marca es imprescindible para que un lector reciba el impacto del anuncio, ejemplo de ello, son la pronunciación incomoda de Schweppes, Volkswagen, Heineken, etc.
- Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído, en general los sonidos que incluyen las letras 1, r, t y d son de grata audición. Por el contrario, los que incluyen las letras g y k causan desagrado ypor otra parte las marcas que incluyen las letras x, k, j, t y w dan sensación de robustez.
- Memorización fácil. Hay que identificar entre memorización visual y auditiva, aunque esta diferenciación puede carecer de sentido si nuestras campañas publicitarias van dirigidas a un medio.
- Asociación y/o evocación. Es fundamental que el nombre de marca sea asociado por los consumidores al tipo de producto al que corresponde y que evoque o recuerde dicho producto.
- Distinción. El nombre y logotipo de una marca deben ser distintos a los de las marcas competidores.
- Protegida por Ley. El nombre y el logotipo deben estar registrados. En nuestro país el Registro de Patentes y Marcas depende del Ministerio de Industria, la duración por la que te conceden la exclusividad en el uso de un nombre abarca un periodo de cinco años, siendo preciso la renovación del mismo una vez expirado el plazo. No son registrables pero si pueden utilizarse los siguientes nombres de marcas:
- Denominaciones genéricas, como pueden ser: pan, coche, etc.
- Símbolos públicos como banderas.
- Los colores.
- Palabras extranjeras.
- Denominaciones geográficas.
- Nombres ya registrados o similares.
En definitiva, podemos decir que es indudable que un buen nombre puede contribuir en gran medida a un mayor volumen de ventas y consecuentemente al éxito del producto.
¿CÓMO ELEGIR EL NOMBRE DE UNA MARCA?
El procedimiento a seguir para elegir el nombre de una marca incluye una serie de test que permiten contrastar individualmente las características o requisitos.
Se puede estructurar en cuatro etapas:
Etapa I: Generación de nombres de marca.
Consiste en establecer un conjunto, tan amplio como podamos de posibles nombres de marca para un producto. Para esta etapa se recomienda realizar reuniones de grupos y aplicar técnicas de creatividad. Como resultado de esta primera fase, se obtiene un conjunto de nombres, uno de los cuales se convertirá finalmente en nombre de producto.
Etapa II: Legalidad del nombre.
Consiste en comprobar si los nombres seleccionados han sido registrados con anterioridad por otras empresas o si presentan gran similitud con el de alguna competidora.
En el caso de que así ocurra, el nombre de la marca no cumple el requisito de diferenciar nuestro producto con respecto a las marcas competidoras. En consecuencia sería rechazado y no pasaría a las etapas siguientes.
Etapa III: Test Cuantitativos.
En esta etapa, los nombres obtenidos como resultado de la etapa anterior son sometidos a diferentes test de valoración. Consideramos fundamental, para garantizar los objetivos de la evaluación, el definir a priori los criterios de puntuación a utilizar en cada uno de los referidos test.
Al final de esta etapa, habremos determinado la puntuación alcanzada por cada nombre en el conjunto de test cuantitativos
Serán rechazados aquellos nombres cuya valoración no alcance un nivel mínimo previamente establecido.
Los test cuantitativos pueden ser clasificados en tres grupos:
- Test de composición de nombre. Consiste en medir para cada nombre:
El número de palabras.
El número de sílabas.
El número de letras que contiene.
Para establecer un criterio de puntuación adecuado en estos test, es conveniente apoyarse en un estudio previo de la realidad.
- Test de memorización. Estos test se pueden subdividir en otros dos apartados más, como son los test de memorización visual y auditiva:
- TEST VISUAL. Mide el grado el grado de recuerdo de un nombre de marca frente a otros, tras ser presentados visualmente. Se procede de la siguiente forma:
1. Se representa al entrevistado una lista de siete nombres durante 15 segundos. Se hace una pausa de 15 segundos.
2. Se repite el apartado 1 pero con los nombres dispuestos en otro orden. Se vuelve a dar otros 15 segundos de pausa.
3. Se presenta de nuevo al entrevistado, durante 15 segundos una lista con los siete nombres en un orden diferente a los anteriores.
4. Durante 15 segundos, el entrevistado debe escribir los nombres que recuerde.
A continuación se presenta el test de memorización auditiva:
- TEST AUDITIVA. Mide el grado de recuerdo que tiene un nombre frente a otros, tras ser presentados oralmente por el entrevistador y el procedimiento es el siguiente:
1. Leer al entrevistado siete nombres.
2. Dejar 15 segundos de pausa.
3. Volver a leerlos en un orden diferente.
4. Hacer otra pausa de 15 segundos.
5. Repetir de nuevo la lectura de los siete nombres ordenados de forma distinta.
6. Durante 15 segundos, el entrevistado debe escribir los nombres que recuerde.
- Test de preferencias. Este test a su vez se divide en test de eufonía y test de elección espontánea.
- TEST EUFONÍA. Mide la agradabilidad en la audición del nombre.
1. Se le proporciona al entrevistado una lista con 7 nombres, para quelos lea en voz alta.
2. Deberá escribir los nombres ordenados de mejor a peor, en un tiempo de 20 segundos.
3. A cada nombre se le asocia un numero de puntos igual al puesto que había sido ordenado y así se puede obtener la puntuación media
obtenida por cada nombre.
- TEST ELECCIÓN ESPONTÁNEA. Con este test se persigue que el entrevistado establezca un orden de preferencias totalmente subjetivo. Se procede mostrando al entrevistado una lista de siete nombres, para que los ordene desde el que más le gusta hasta el que menos le agrada, siendo el tiempo disponible para ello de 20 segundos y la forma de valorar los resultados será la misma que la empleada en el test anterior.
Como conclusión en lo expuesto en todo lo anterior de la etapa III y siguiendo los criterios anteriores, el conjunto de nombres que han superado satisfactoriamente los tests cuantitativos, serán los que pasen a la etapa siguiente.
Etapa IV: Test Cualitativos.
Entre los requisitos ideales de un nombre de marca se encuentra una importante característica que aún no ha sido contrastada. El nombre a seleccionar nos debe evocar o recordar al producto al que representan. Para medir el grado en que un nombre cumple esta
condición basta con someterlo a uno de los que describimos a continuación.
- Test de asociación. Consiste en presentar al entrevistado una lista con distintos nombres de marca, y pedirle que escriba a la derecha de cada uno de ellos los productos que el nombre sugiere.
- Test de contrastación. Para cada nombre a examinar tendremos que presentar dos columnas:
A. La 1º columna situada a la izquierda, contendrá un total de siete nombres de marcas entre las que se encontrarían el nombre que queremos someter a examen.
B. La 2º columna situada a la derecha, estará formada por siete nombres de productos incluyendo el del producto para el cual queremos seleccionar un nombre de marca.
Fuente de la noticia: Articulo perteneciente a..Mª DEL PILAR GARCÍA HERMOSO. ESPECIALIDAD: ECONOMÍA
Fuente de Fotos: www.spaingenieria.com
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